2014年4月14日 星期一

商場如戰場 !! 建立品牌(Brand)價值與優勢的密碼



前些日子筆者閱讀了品牌背後的故事:品牌經營策略與企業文化」一書,書中介紹了19家知名企業的成長故事。在跨不同產業的實例中,可以知道,品牌的經營是一個浩大且需要時間積累的商業議題。而所謂的品牌(Brand)包括名稱徽標口號和/或關聯產品服務城市公眾人物的設計企劃。「品牌」指的是產品或服務的象徵,它所涵蓋的領域,則必須包括商譽、產品、企業文化以及整體營運的管理。因此,Brand 不是單薄的象徵,乃是一個企業總體競爭,或企業競爭力的總和。就如Philip Kotler 行銷管理大師說:品牌的意義在於企業的驕傲與優勢,當公司成立後,品牌力就因為服務或品質,形成無形的商業定位。品牌首先是獨佔性的商業符號,也就是商標。然後,這一符號需要被人所認知,也就是具有意義。




關於建立品牌的策略其實在商業經濟和市場行銷中已被廣泛探討。我們可以利用「JSTOR Business III Collection – 商管, 經濟及財務經典期刊典藏」裡面收錄超過50本期刊資源,藉由收錄包括經濟、財務、公共事務管理、行銷和管理等的相關主題層面來了解品牌的經營我們以資料庫內所收錄關於營銷及廣告的期刊來看Association Française du Marketing出版的二大期刊: Marketing Letters以及 Journal of Marketing Theory and Practice就是以論述市場行銷、消費者研究、市場研究、品牌經營等等的研究成果,是很值得參考的期刊資源







我們以Marketing Letters這本期刊來查檢,Richard R. Klink"Creating Meaningful Brands: The Relationship between Brand Name and Brand Mark"一文中以如何創造有意義的品牌為題探討了品牌名稱和品牌標誌間的關係。特別是研究中利用語言學的角度以及聲音的象徵來探討品牌名稱,可能可以傳達到品牌的相關資訊,是在建立品牌經營與傳播上的重要因素(Vol. 14, No. 3 (Oct., 2003), pp. 143-157.)。又或者是他在"Gender Differences in New Brand Name Response "的研究中討論了性別差異對於新的品牌的影響情況。從女性是否對於品牌名稱的反應較男性更為明顯,而具體的研究結果顯示,具有男子氣概或女性氣質的品牌,其品牌名稱與產品屬性相互關聯,會對產品的品牌定位有所影響(Vol. 20, No. 3 (Sep., 2009), pp. 313-326)其他像是有探討關於品牌喜好度的前因(Barbara A. Carroll and Aaron C. Ahuvia,”Some Antecedents and Outcomes of Brand Love." Vol. 17, No. 2 (Apr., 2006), pp. 79-89)或是研究如何針對品牌的特質進行測量與管理(Johan van Rekom, Gabriele Jacobs and Peeter W. J. Verlegh,"Measuring and Managing the Essence of a Brand Personality." Vol. 17, No. 3 (Jul., 2006), pp. 181-192)等期刊研究都是探究建立品牌創造品牌的重要參考。


林隆儀先生(前黑松股份有限公司行銷處處長)曾指出:「品牌是企業提供給顧客價值的第一課,品牌是消費者認識企業特徵的第一步,無論是從生產者或消費者的觀點來看,品牌所代表的是一種無可取代的價值。」因此,如何打造出吸引消費者的品牌文化的確是一門重要的市場學問,對於千變萬化的品牌市場與行銷策略,把握和善用關於市場行銷和品牌經營探討的相關期刊文獻,也許是商業市場上建立品牌前不能缺少的市場調查與功夫。


【撰文●Nicky