2014年4月22日 星期二

商場如戰場!! 如何讓客戶們更忠誠 (Brand loyalty)


所謂的「品牌忠誠度(Brand loyalty)是指消費者以回購或其他方式繼續使用或支持某個品牌,更可能反覆表現購買支持某一品牌的產品或服務的積極行為,甚至以口口相傳的方式向別人宣傳這個品牌。它是一種行為過程,也是一種心理(決策和評估)過程更可能與消費者本身的特性密切相關如何提高對於品牌的忠誠度是商業或企業發展與跨大市場佔有率的重要關鍵



關於品牌忠誠度是品牌價值的核心。它又可以分為五個等級1.無品牌忠誠者:這一層消費者會不斷更換品牌,對品牌沒有認同,對價格非常敏感。哪個價格低就選哪個,許多低值易耗品,同質化行業和習慣性消費品都沒有什麼忠誠品牌。2.習慣購買者:這一層消費者忠於某一品牌或某幾種品牌,有固定的消費習慣和偏好,購買時心中有數,目標明確。如果競爭者有明顯的誘因,如價格優惠、廣告宣傳、獨特包裝,銷售促進等方式鼓勵消費者試用,讓其購買或續購某一產品,就會進行品牌轉換購買其他品牌。3.滿意購買者:這一層的消費者對原有消費者的品牌已經相當滿意,而且已經產生了品牌轉換風險憂慮,也就是說購買另一個新的品牌會有風險,效益的風險,適應上的風險等。4.情感購買者:這一層的消費者對品牌已經有一種愛和情感,某些品牌是他們情感與心靈的依托,如一些消費者天天用牙膏、肥皂,能歷久不衰,就是已經成為消費者的朋友,生活中不可缺的用品,且不易被取代。5.忠誠購買者:這一層是品牌忠誠的最高境界,消費者不僅對品牌產生情感,甚至引以為驕傲。如國際精品品牌等的購買者都持有這種心態。(資料來源:品牌忠誠度- MBA智库百科)

 


接著我們可以再次利用「JSTOR Business III Collection – 商管, 經濟及財務經典期刊典藏資料庫內所收錄關於營銷及廣告的期刊來看,其中以論述市場行銷、消費者研究、市場研究、品牌經營等等的研究成果為主的" Journal of Marketing Theory and Practice"裡面就有許多探討關於品牌忠誠度的期刊研究成果。好比有探討價格是否會影響到消費者忠誠度? 或是品牌的管理者應該要如何創造出品牌的價值? 或是客戶忠誠度與企業營收間的關係為何? 這些都是在進行與關注品牌運作和經營必須要考量的層面





The Role of Quality-Tier Loyalty on Consumer Price Sensitivity for Frequently Purchased Products 
K. Sivakumar Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 3, No. 4 (Fall, 1995), pp. 84-96
本文探討的是消費者對於價格的敏感度是否會關係到它們對於不同層次品牌的忠誠度(譬如:國產品牌與自有品牌等)。具體來說,研究的重點在於消費者對於高質量品牌的忠誠度與低質量品牌兩者間在價格變動上的影響程度。而研究結果與實證分析顯示,消費者對於高質量品牌價格的敏感度低於低質量品牌,這是品牌管理上必須關注的重要問題。
DOES BRAND LOYALTY MEDIATE BRAND EQUITY OUTCOMES?
Arjun Chaudhuri  Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 7, No. 2 (Spring 1999), pp. 136-146
討論與分析消費這對於品牌的態度和習慣對於品牌價值的影響因果關係。透過兩個獨立研究,分別調查了消費者在校園以及購物者在商場的情況,結果表明,消費者對於品牌的態度直接和間接影響了市場佔有率以及貨架位置,同時價格也可能間接影響到對於品牌的忠誠度。因此研究結果對於在經營品牌忠誠度的管理者來說提供了可以討論的角度和方向。
The Effect of Brand Attitude and Brand Image on Brand Equity
James B. Faircloth, Louis M. Capella, Bruce L. Alford  Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 9, No. 3 (Summer, 2001), pp. 61-75
本研究根據Aaker (1991) and Keller (1993)的品牌態度和品牌形象對於品牌價值的影響為概念模型,透過研究結果闡明了品牌價值可提供特定的品牌聯想或相關資訊給消費者,進而影響品牌的印象和消費者對品牌的態度,因此與於創造品牌價值有所相關,所以品牌管理者應當更重視品牌的價值而不是只以財務或業績的結果來衡量。
CUSTOMER LOYALTY AND LIFETIME VALUE: AN EMPIRICAL INVESTIGATION OF CONSUMER PACKAGED GOODS
Jason Q. Zhang, Ashutosh Dixit, Roberto Friedmann Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 18, No. 2 (SPRING 2010), pp. 127-139
在傳統的觀念上認為客戶的忠誠度與企業的營收能力極為相關和重要然而某些近期研究開始質疑客戶忠誠度對營收能力的影響因此本研究建於此爭議顧客生涯價值[customer lifetime value (CLV)]為架構來考察客戶忠誠度對於財務的影響根據分析顯示在消費品領域客戶的忠誠度會積極地影響到客戶並可能影響客戶的去留意及客戶的忠誠度的確會影響營收能力這對於營銷人員來說掌握客戶忠誠度仍是一個合理且追求營銷管理的目標
AN EXAMINATION OF THE RELATIONSHIPS BETWEEN MATERIALISM, CONSPICUOUS CONSUMPTION, IMPULSE BUYING, AND BRAND LOYALTY
Jeffrey S. Podoshen, Susan A. Andrzejewski Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 20, No. 3 (SUMMER 2012), pp. 319-333
本研究探討的是唯物主義以及炫耀性消費衝動性消費的行為與品牌忠誠度之間的關係。首先探討了這些狀態的結構細節並提出相關假設和研究模型,藉由調查500位居住於美國大西洋中部的受訪者,討論了唯物主義對於炫耀性消費和衝動性消費間的關係。最後則探討了營銷管理者應該要重視現實社會狀況下的消費模式和品牌忠誠度,並討論其對於傳統營銷策略的影響。
  


我們都知道品牌的建立需要長期的規劃與行銷但是隨著商品的千變萬化行銷策略的推陳出新如何開創與維持客戶群對於品牌的忠誠度已經成為商業市場上各家品牌廠商步步為營的一環。而品牌忠誠度(Brand loyalty」的議題同樣隨著人們的消費模式和行為的改變有了新的挑戰或者也可以說是心的契機。而藉由JSTOR Business III Collection 提供的重要期刊文獻資源,可以幫助研究者或企業行銷管理單位,從過去對於客戶忠誠度的探討與實際調查或分析中,去掌握消費者對於品牌的趨向,同時善用這些研究分析,也有助於開拓未來市場或創造品牌價值的永續。
【撰文●Nicky



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