前些日子筆者閱讀了「品牌背後的故事：品牌經營策略與企業文化」一書，書中介紹了19家知名企業的成長故事。在跨不同產業的實例中，可以知道，品牌的經營是一個浩大且需要時間積累的商業議題。而所謂的品牌(Brand)包括名稱、徽標、口號和／或關聯產品、服務、城市或公眾人物的設計企劃。「品牌」指的是產品或服務的象徵，它所涵蓋的領域，則必須包括商譽、產品、企業文化以及整體營運的管理。因此，Brand 不是單薄的象徵，乃是一個企業總體競爭，或企業競爭力的總和。就如Philip Kotler 行銷管理大師說：品牌的意義在於企業的驕傲與優勢，當公司成立後，品牌力就因為服務或品質，形成無形的商業定位。品牌首先是獨佔性的商業符號，也就是商標。然後，這一符號需要被人所認知，也就是具有意義。
關於建立品牌的策略，其實在商業經濟和市場行銷中已被廣泛探討。我們可以利用「JSTOR Business III Collection – 商管, 經濟及財務經典期刊典藏」裡面收錄超過50本期刊資源，藉由收錄包括經濟、財務、公共事務管理、行銷和管理等的相關主題層面來了解品牌的經營。我們以資料庫內所收錄關於營銷及廣告的期刊來看，由Association Française du Marketing出版的二大期刊: Marketing Letters以及 Journal of Marketing Theory and Practice就是以論述市場行銷、消費者研究、市場研究、品牌經營等等的研究成果，是很值得參考的期刊資源。
我們以Marketing Letters這本期刊來查檢，Richard R. Klink在"Creating Meaningful Brands: The Relationship
between Brand Name and Brand Mark"一文中，以如何創造有意義的品牌為題，探討了品牌名稱和品牌標誌間的關係。特別是研究中利用語言學的角度以及聲音的象徵來探討品牌名稱，可能可以傳達到品牌的相關資訊，是在建立品牌經營與傳播上的重要因素(Vol.
14, No. 3 (Oct., 2003), pp. 143-157.)。又或者是他在"Gender Differences in New Brand Name Response "的研究中討論了性別差異對於新的品牌的影響情況。從女性是否對於品牌名稱的反應較男性更為明顯，而具體的研究結果顯示，具有男子氣概或女性氣質的品牌，其品牌名稱與產品屬性相互關聯，會對產品的品牌定位有所影響(Vol. 20, No. 3
(Sep., 2009), pp. 313-326)。其他像是有探討關於品牌喜好度的前因(Barbara A. Carroll and Aaron C. Ahuvia,”Some Antecedents and Outcomes of Brand Love." Vol. 17, No. 2
(Apr., 2006), pp. 79-89)或是研究如何針對品牌的特質進行測量與管理(Johan van Rekom, Gabriele Jacobs and Peeter W. J.
Verlegh,"Measuring and Managing
the Essence of a Brand Personality." Vol. 17, No. 3 (Jul.,
2006), pp. 181-192)等期刊研究，都是探究建立品牌創造品牌的重要參考。
【撰文●Nicky】
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